"Sex sells” ή àla ελληνικά το «σεξ πουλάει» είναι γνωστό σε όλους μας. Ο ερωτισμός και η διαφήμιση συμβάδιζαν ανέκαθεν και η χρήση του σεξ στην προώθηση προϊόντων γίνεται εύκολα κατανοητή, καθώς και προκαλεί θετικές αντιδράσεις στον πιθανό καταναλωτή… Μιας και είναι μία από τις βασικότερες ανθρώπινες ανάγκες – όπως φαγητό, νερό, αέρας – είναι επόμενο το σεξ να χρησιμοποιείται και μάλιστα με αυξανόμενη ένταση κι από τις διαφημιστικές εταιρίες στην προσπάθειά τους να πουλήσουν.
«Ωραία αυτά για το σεξ, αλλά το τσιγάρο που κολλάει;», θα μπορούσατε να με ρωτήσετε τώρα ή και «τι σχέση έχουν όλα αυτά με το κάπνισμα;» Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι το άρθρο έχει τον χαρακτηριστικό τίτλο “smoke sells”, παραπέμποντας έτσι στο απόφθεγμα “sex sells”, ενώ η παρήχηση που δημιουργείται είναι κάτι πολύ παραπάνω απ’ ότι ένα απλό λογοπαίγνιο. Εδώ και δεκαετίες ο καπνός πουλάει και πουλιέται, πλασάροντας μαζί με το προϊόν «τσιγάρο» και πεποιθήσεις, όνειρα και ψευδαισθήσεις. Στις γραμμές που ακολουθούν θα διαλευκάνω τον τρόπο που γίνεται αυτό, με παράδειγμα την «κορυφαία στον κόσμο μάρκα τσιγάρων», όπως αποκαλείται και η ίδια.
Πριν από οποιαδήποτε εταιρία η επώνυμη καπνοβιομηχανία Phillip Morris εστίασε πρώτη στην «συγκινησιακή διαφήμιση», χρησιμοποιώντας διαχρονικές αξίες και ιδανικά που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος. Οι διαφημίσεις σχεδιάστηκαν αρχικά ως ένας τρόπος για να μετατραπεί η εικόνα του τσιγάρου με φίλτρο από γυναικείο προϊόν, σε προϊόν για όλους.
Tην διαδικασία της γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για το προϊόν της την ανέλαβε η διαφημιστική εταιρία Leo Burnett –κορυφή και εγγύηση στην προώθηση προϊόντων, μιας και στο πελατολόγιο της έχει και τις κορυφαίες εταιρίες όπως Mc Donalds, Coca Cola, Walt Disney, Fiat και Kellogs. Ποντάροντας σε ένα αντρικό image επινόησε για την διαφημιστική εκστρατεία για τα τσιγάρα Marlboro τον Marlboro Man, που προβλήθηκε για πρώτη φορά το 1954. Η εικόνα περιλαμβάνει ένα στιβαρό καουμπόη ή καουμπόηδες, στη φύση, να καπνίζουν. Το μοτίβο αυτό χρησιμοποιήθηκε με μεγάλη επιτυχία ως το 1999, συνδέοντας έτσι το τσιγάρο με αντρισμό, δύναμη και ανεξαρτησία.
Δεν είναι τυχαίο πως η Ferrari των τσιγάρων είναι συγχρόνως και ο σπόνσορας της… Ferrari στην Φόρμουλα 1. Η Marlboro συνεχίζει έτσι να πλασάρει το προϊόν της και ως συνώνυμο της υγείας, της επιτυχίας και του πρωταθλητισμού. Και όχι μόνο αυτό: Με πρωταγωνιστή ως τώρα τον Michael Schuhmacher στην Φόρμουλα 1, ή αλλιώς τον «κόκκινο Βαρόνο», όπως αποκαλείται χαϊδευτικά από τα media και τους fan του, αποκτά η ήδη επώνυμη καπνοβιομηχανία και τον νέο της role-model, τον καινούριο της Cowboy.
Με αυτόν τον τρόπο λοιπόν η Philipp Morris εκσυγχρονίζει τον κλασσικό της διαφημιστικό ήρωα και η μάρκα Marlboro κερδίζει το νέο της μασκότ. Το μήνυμα που περνάει στα πλήθη: Ο σύγχρονος άντρας Cowboy χρειάζεται να ανάψει απλά ένα Marlboro για να… «Και η σύγχρονη γυναίκα;», θα μπορούσατε να ρωτήσετε τώρα. Η ειρωνεία της τύχης κατέστησε τη γυναίκα μετά την απελευθέρωσή και την ισότητά της ως το θύμα μιας καινούριας σκλαβιάς, της εξάρτησης από την νικοτίνη. Καθώς το ποσοστό των αντρών μειωνόταν, οι καπνοβιομηχανίες εκμεταλλεύτηκαν την δύναμη και τους φόβους των γυναικών, επεκτείνοντας και ανανεώνοντας έτσι την πελατεία τους. Η επανάσταση και η ανεξαρτησία της γυναίκας συνοδεύεται συμβολικά από το τσιγάρο, ενώ ο ερωτισμός και η ελκυστικότητά της φαίνεται να βρίσκει την προέκτασή του στα «εκατοστάρια». Χρησιμοποιώντας για τα «γυναικεία τσιγάρα» ονομασίες όπως “light” και “slim” που παραπέμπουν σε υγεία, αισθητική και ομορφιά οι διαφημιστικές εκστρατείες συνδυάζουν επιδέξια το κάπνισμα με επιθυμητές αξίες ακόμα και ανήλικων γυναικών, όπως ανεξαρτησία, αυτοπεποίθηση, έλεγχο βάρους, μείωση του άγχους, κοινωνική πρόοδο, προσωπική γοητεία, αυτονομία, ευτυχία και δραστήριο τρόπο ζωής.
Περεταίρω πλασάρουν με την κομψή συσκευασία και το μοντέρνο design το τσιγάρο ως σύμβολο πλούτου και οικονομικής άνεσης, που επιβάλλεται και έχει την αναπόσπαστη θέση του δίπλα στο κινητό
Από το πρότυπο της Marlene Dietrich ως και την σύγχρονη femme fatale – το τσιγάρο παρουσιάζεται ως το κατάλληλο αξεσουάρ για μια σέξι εμφάνιση και ποζάρει μαζί με δημοφιλές προσωπικότητες. Το image του τσιγάρου και του άντρα καπνιστή χρησιμοποιείται ως τρόπος έκφρασης στον κινηματογράφο, στην μουσική σκηνή και στην επιστήμη, ως σύμβολο του τύπου σοφιστικέ.
Η πραγματική αλήθεια γίνεται καπνός και οτιδήποτε πολυπόθητο υπάρχει στο μυαλό του ανθρώπου, παίρνει την μορφή του τσιγάρου και γίνεται έτσι «ακαταμάχητο» – σχεδόν. Διότι η ανύψωση του τσιγάρου ως «αδιαμφισβήτητο» σύμβολο ελευθερίας και lifestyle μας έχει επιβληθεί, δίχως να συμβάλλουμε εμείς σε αυτό. Η μακρά και ακούραστη έρευνα των καπνοβιομηχανιών έχει ανιχνεύσει τις πεποιθήσεις και τις επιθυμίες μας και τις έχει απορροφήσει τροποποιημένα στην διαφήμισή για το προϊόν «τσιγάρο». Για την επιτυχή παρουσίαση του τσιγάρου ως κάτι απόλυτα αναγκαίο έχουν ξοδευτεί δισεκατομμύρια και από το “love is everywhere” στο “sex is everywhere” έγινε το “smoke is everywhere”.
https://www.christinaserafim.com/smoke-stop
Δρ. Χριστίνα Σεραφείμ